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行业动态

洋马甲VS中山装:内涵决定出路

不管是穿着洋马甲,还是披着中山装,品牌的内涵才是决定生存空间的关键。

    近日,一些打着洋名的中国品牌被媒体频频报道,引发网友热议。很多人认为这种假洋品牌是一种急功近利投机取巧的做法,不利于中国品牌长远发展,不利于树立民族服饰品牌和塑造品牌文化,也有人认为假洋品牌不仅是众多中国服装企业生存发展的需要,更是中国品牌与国际接轨的一种便捷方式。对此,我们不做过多评价。每一种声音的背后,都有其道理所在。

    事实上,假洋品牌不是最近才出现的新事物,将服装品牌“洋”化在国内服装产业早已是一个公开的秘密。很多中国的本土服装企业,从品牌命名到宣传推广,都喜欢把自己包装成国外的品牌来运作经营,这几乎已经成为服装业界一种普遍的现象。2006年我曾在博客撰文《中国服装业还很需要“假洋鬼子”》,对假洋品牌的现象做过专门分析。当然,现在和那时的情况已经有了很大不同,中国服装假洋品牌的现象目前已经过了其高速发展期,但不可否认的是,假洋品牌在未来很长一段时间内仍将继续存在。

    从哲学的角度来说,存在即合理。结合中国服装产业的历史和现状来看,服装品牌“假洋鬼子”泛滥的现象其实是中国服装品牌从模仿到创新,从制造到创造的一个必经阶段,符合中国现阶段市场特点。我们不妨从品牌、消费者、市场几个层面来试作分析。

    从品牌自身而言,假洋品牌可以为企业节约推广成本。据测算,定位洋品牌,在二三线市场中,大致可以节约10-15%的推广成本。对于很多新品牌而言,第一个要考虑的问题是生存。在资金实力有限的情况下,定位为洋品牌可以打点擦边球,节约点推广成本,招商相对也比较容易。并且,招商时因为有相近的大牌做参照,而招商的条件相对又低,再加上产品开发、店铺形象再模仿精细些,可以增强其品牌吸引力。

    从消费者角度来说,假洋品牌的产生与国内消费者普遍存在崇洋心理不无关系。一般来说,普通国内消费者看到一个洋名品牌,第一感觉就会认定它为国际品牌,心理价位就高了一个档次。很多人认为洋品牌质量好,用着有面子,因此“非洋不买”。这一消费心理促使很多国内企业推出假洋品牌,目的就是想营造一种国际品牌的感觉。一份专业调查显示,有53.3%的国内消费者倾向于购买比较有“洋味”的服装品牌,认定国内品牌的仅16.7%。尤其是年轻消费者在服装、鞋包等时尚类消费类别上“崇洋”倾向更明显。国内消费者对国际品牌的偏爱与认可以及竞争日益激烈的内销市场成为假洋品牌存在的基本动因。

    客观来说,假洋品牌还有利于帮助服装企业参与市场竞争,尤其是和一些真正的洋品牌竞争。洋品牌在中国价格一般都高高在上,但其实很多国际品牌都是在国内加工生产的,同样面料款式的东西国内企业也能生产出来,但价格却相差悬殊,中国制造站在利润最稀薄的末端已经成为我们心中的痛。而国产品牌姓“洋名”后,由于有价格优势,瓜分了不少原本属于洋品牌的市场,这其实倒真是肥水不流外人田,从这个层面来说,服装品牌“挂羊头卖狗肉”也不全是坏事。

    或许还有更多的原因,但仅从这几方面,我们已经不难了解,假洋品牌之所以在中国出现并长期存在,实际上是市场消费需求的结果,也是多种因素综合反应的结果,有其合理性和必然性。但我们应当区分开假洋品牌和伪劣产品的界限,也应当区分开假洋品牌和仿冒名牌的界限,一些国内企业生产的假冒伪劣产品确实让中国的消费者很失望,也砸了国货的牌子,像这类产品无论是贴上土标签抑或挂上洋标签,最终都会被市场彻底淘汰。而假洋品牌绝大多数并非粗制滥造、质量低劣,只是在国外注册,在国内运作,看起来像国外品牌而已,和仿冒名牌、伪劣产品有着本质上的区别。

    在消费细分时代,服装消费与品牌竞争日趋呈现多元化特征,不同的消费者创造不同的市场,不同的消费者对于价格和价值的关注也是不同的,与此对应的是不同类型品牌各取所需,不管是穿着洋马甲,还是披着中山装,品牌的内涵才是决定生存空间的关键。消费者在讨伐中国制造的“洋品牌”涉嫌欺骗时,是不是应该改变自己对国产品牌的固有看法?而热衷于取洋名的服装生产商家们是不是也该转换理念,真正从产品品质、服务手段等方面提高品牌核心竞争力,从而赢得消费者的认同?

    说到底,名字终究只是一个符号,一个洋名字或许能成就一时,却不可能成就一世。没有内在品质的支撑,单靠一件洋马甲绝不可能占据足够多的市场份额,也不可能维系品牌长期的发展。我们要知道,这是一个产品简单、商业复杂的时代,消费者需要的是与产品质量、设计元素以及品牌所传递的文化理念和具有丰富品牌联想的切身感受。如果仅靠抄袭、仿冒和“傍洋名牌”,纯粹以赚钱为导向,为了短期利益趋之若骛,如果一味追求对品牌表象的模仿,忽视对品牌内涵的挖掘,不注重品牌文化建设和塑造,那么,潮汐退去,裸泳的终究会昭之天下。品牌的铸就,是一项长期而艰巨的任务,对那些注重品质长达数十年坚持品牌建设的所谓假洋品牌,我们或许应该站在更为积极的角度来看待,多一些宽容,为中国服装品牌营造一个良好的产业环境。而服装企业和品牌也应该从文化感、民族感、历史感、时尚感四大方面齐头并进,在打造品牌价值的同时,不断提高本土化运营水平,真正建立中国自己的文化自信,才能赢得包括中国消费者在内的全球消费者的青睐和信任,也才能获取更多的企业价值和商业价值。

 

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点击次数:  更新时间:2013-12-18  【打印此页】  【关闭