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行业动态

"长辈款"品牌The North Face正在悄悄地翻身

 “The North Face今年好忙,搞得我也得跟着忙活。”这是王浩堃不久前发布的一条朋友圈,配图是户外品牌The North Face和日本品牌Junya Watanabe联袂推出的2017秋冬男装系列的其中一个造型。至于忙活的是什么,他则说是“忙着采购”。

  之前,王浩堃做过时装摄影师和造型师,也做过时尚杂志编辑,是个重度时装精。但在2015年迷上户外徒步后,他的审美趣味就从名牌时装转向了户外品牌。现在,The North Face是他最常关注和“采购”的品牌之一。

  “现在不想穿不舒服的衣服了,”舒适是不少人爱穿户外服装的原因,大伯大妈一件冲锋衣走天下也多是冲着舒服二字而去,但王浩堃还给出了另一个购买The North Face的理由,“我真的觉得它的一些东西挺时髦的。”

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  这番话可能会让不少人大跌眼镜,毕竟被点名的The North Face,在国内很多人心里一直是那个在批发市场又或是A货市场里被叔叔阿姨辈顾客挑来拣去的冲锋衣品牌,很难想象它能入得了时尚界专业人士的法眼。

  但相比像王浩堃这样的顾客,The North Face更不得闲:除了与Junya Watanabe MAN推出合作系列,The North Face也让带着自己商标的机能羽绒服、长风衣走上了另一日本品牌Sacai在2017秋冬巴黎男装周上的秀台;而看看潮流网站HYPEBEAST,关于The North Face与诸如Supreme之类的街头品牌推出联袂合作款,以及针对不同地域市场推出限定潮流单品的新闻,更是多到让人眼花缭乱。

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  就在上周,该品牌旗下主攻城市化轻机能服饰、且看上去更有型的Urban Exploration(以下简称UE)分支品牌还于北京太古里南区举办了与Mastermind WORLD(隶属于Mastermind Japan)的联袂款预购活动——“那个合作系列今天还能订吗?”,一位看起来并非是户外运动爱好者的时髦男顾客在Urban Exploration门店里问道。很可惜,店员告诉他预购活动已经结束。

  可从时装的“反面”教材到“北面”的流行,The North Face到底做了什么?

  看起来,的确是托了“联袂合作”的福,让这个在1966年成立之初,被创始人Douglas Tompkins定位成“生产全世界最好登山产品”的户外品牌,终于有机会在时尚界翻了身。

  “正是这样的合作关系让这个品牌(The North Face)得以从一个满大街都是的’爸爸最爱’一跃成为一个能被时装周接受的’时装’。”英国著名时装刊物Dazed曾这样总结The North Face变得抢手的原因。

  其中,与Supreme自2007年开启的合作影响最深,到现在,每一季的发售都还能引得抢购。

  “所有产品都会在15分钟内卖光。”分管联名合作的The North Face全球创意副总裁Peter Valles在接受《女装日报》采访时谈到The North Face与Supreme的合作时,颇为骄傲地说。和外界想象的略有出入,The North Face总部如今接到想与之合作的品牌数不胜数,但真正长期的合作对象只有Surpreme。

  的确,两者的合作是The North Face变酷路上的里程碑。但回溯到1980年代,The North Face在某种程度上已经是个“潮牌”,尤其是在欧美地区——1996年时,《纽约杂志》还专门撰文描写了纽约街头玩说唱、涂鸦、滑板的一群年轻人对于The North Face的喜爱。

  只是The North Face的时髦,在很长一段时间里只停留在了小范围人群内。因为它是靠着舒适、耐穿、防雨防风以及性价比较高的大众消费品特性,打动了那些混迹于街头、收入并不丰厚的年轻人。

  相比而言,Supreme也流行自街头,凭着对滑板文化的精准拿捏下的营销阵法,加之小圈子领头人物带头穿着引发的偶像效应,它逐渐进入了更主流人群的视野。如今的它,缔造了无数营销奇闻,而与Louis Vuitton的合作,亦证明其俨然已从次文化品牌,上升到消费主义的代表符号之一。

  这也就决定了Supreme和The North Face两个品牌虽然都有街头文化积淀,却与时尚圈有着不同的亲疏关系。Supreme与时尚品牌合作时,往往给人以更对等的感觉。而The North Face则更像是借光的那一方,因为其品牌形象总体来说还是在户外极地穿着的功能性服装——但实际上,无论是当代设计师品牌,还是街头品牌,除了可以借助The North Face在功能性服装上的专业优势,面对当下街头风格占据主导地位的时装界,The North Face以往被时髦品牌大马拉小车的被动位置,也发生了根本的改变。

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  不得不说的是,The North Face走上时装化的道路是赶上了一个天时地利人和的节点。

  这些年,作为街头文化的重要分支,机能装备对于时装的渗透达到一个高点。OFF-WHITE、Prada、Undercover等品牌都有通过机能面料,又或是取代线缝的胶带粘结技艺,将机能感放入品牌设计中。在刚刚结束的2017秋冬上海时装周上,设计师王天墨的The Museum of Friendship、李佳佩的Andrea Jiapei Li也都有使用机能感面料来增加设计的独特性。

  在这个节点,The North Face出于功能性的优势,会被原来越多的时尚品牌注意到。The North Face Urban Exploration资深品牌经理Tim Sedo也向界面新闻表示,自从开辟了UE的概念,他每天都能收到许多来自品牌和设计师的合作邀请。而它本身的产品也赶上了潮流,更容易获得大众审美的认可。

  从另一个角度看,不管是2003年时,The North Face开辟了第一个副线Purple Label,又或是2007年时,它与Supreme推出联袂合作款,这个品牌在全球时尚界激起的声浪,都没有最近一两年同样是通过合作和开辟新的分支线,激起得大。

  这与品牌本身动作的大小关系不大。还是要老生常谈,这需要归功于社交网络的发达,因为信息由此有了更快速、更广泛的传播。

  同时,社交网络的发展也稀释了过去时尚媒体引以为傲的权威感。就像香港利丰集团旗下私有零售业公司Fung Retailing执行总裁Sabrina Fung所说,“我们不相信单一品牌主导的品牌策略了,因为单一品牌太容易被流行趋势所控制了。”这使得没有一个品牌敢在这个时刻再一昧相信自己的力量,觉得能依靠过去T台到杂志的传播思

  路来制造一种流行。这就给了The North Face通过联袂合作来创造流行的机会。

  还有很关键的一点是受众的关注程度。在这个几乎天天都有新联袂合作消息传来的时代,顾客熟悉并接受了这种形式,虽然已经有人对此感到厌烦,但是当The North Face这样有广泛大众消费者基础的品牌宣布合作消息时,还是能吸引到不少的目光。

  “我们还会继续推动The North Face与时尚和艺术人士、品牌的合作,”除了制造话题,Peter Valles认为联袂合作更主要是能帮助The North Face接触到新的市场机会,“我们正在创造适合城市生活方式顾客的产品,我们也看到(通过合作)顾客开始在城市环境中接受我们,允许我们在这个领域展开竞争。”

  这便是The North Face逆转的“天时”要素。

  户外玩得差不多了,转攻“城市”便成了The North Face的时尚化过程中至关重要的一步

  配合持有该品牌的母公司VF集团发布的2021年业绩展望,以及The North Face自身于集团财报会议上做出的战略规划,会更好理解Peter Vallis将注意力从野外逐步拉回城市的意图。

  根据VF的规划,从2017财年至2021财年,VF集团将维持4%-6%的复合年增长率。其中,90%的增长将来自旗下品牌Vans、Timberland以及The North Face。

  The North Face为自己定下的增长目标高于集团水平,为复合年增长6%-8%。同时,它也明确了实现这种高增长的方式:将针对最核心的山地运动(Mountain Sports)——这块业务将始终占到品牌收入的60%,以及新细分出的山地健身(Mountain Athletics)、山地生活(Mountain Lifestyle)以及城市探索(Urban Exploration)等业务板块,进行更有针对性的设计、营销和生产运输工作。

  值得一提的是,除去对应冲锋衣、压缩裤、徒步鞋等高机能性专业装备的山地运动板块,其余三块业务均与城市市场搭边,曾经主打的功能性较前者有不同程度地减弱,但明显加强时装化。The North Face对这三块业务在2017年至2021年间的年平均销售增长率估值都高于山地运动板块的4%-6%。

  具体来看,山地健身指的是在健身房以外的地方进行健身锻炼,可以是野外,也可以是城市。The North Face在今年4月初于上海新开的全球首家Outdoor Training Station(户外训练站)就是为推广这个业务板块开设的专门门店。店里销售的产品大多与Under Armour、Nike等打着运动与时尚旗号的品牌无异。这块业务的增长率计划稳定在11%-13%。

  山地生活则指离开城市去户外露营,目前该业务没有独立门店,但涉及的产品包括服装及帐篷灯装备。其增长率也预计将达到8%-10%。

  城市探索(The North Face Urban Exploration)是所有板块中与城市契合度最高的,可以说是完完全全为城市环境中的生活与运动开发。它的同名全球首店同样开在上海,于2015年在K11购物中心开业,随后又前往香港、北京、台湾和英国伦敦。走近UE的店铺,消费者可以直观地发现和主线的区别:“UE的包装盒不会用红色方块,而是用黑色;门店装饰上,UE用木头、水泥还有黑色的铁质,店里的宣传影像的主题也不是爬山,而是爬楼。”Tim Sedo说。

  UE主要面向的顾客群,即是那些经常浏览HYPEBEAST、Highsnobiety等潮流网站的时髦用户。The North Face也为这个业务板块单辟一条只能在其同名专属门店销售的支线——黑标(Urban Exploration Black Series),其销售年增长率预估将达到9%-11%,而Mastermind WORLD便是它最新的联袂对象。今年晚些时候,黑标还会和Sacai推出联名系列。

  当品牌最核心业务的销售增长已经遇到瓶颈——根据《纽约时报》援引市场调研机构SportsOneSource的一组数据,2012年时,The North Face已在其发源地兼最大市场的美国实现33.5%的市场占有率,领先第二名的哥伦比亚20多个百分点,寻找和发展新的增长点是个明智的选择。而城市就是The North Face需要的那个增长点。

  最终,按照VF与The North Face的规划,2021年时,上述在城市中发展出的业务将预计能为品牌贡献44%的销量。这一数字在2016财年时为39%。

  不过,与很多人预想的不同,The North Face对于城市市场机会的探寻,实际上远远先于这样大费周章地划分业务板块,并制定增长计划,甚至比品牌与eYe COMME des GARCONS Junya Watanabe MAN在2006年展开首次联名合作的时间都要早。

  具体的时间可以一直追溯到2003年。那一年,The North Face与日本户外服饰品牌代理公司GOLDWIN签订了日本市场的品牌授权合作协议,并推出了由后者旗下另一本土城市机能时装品牌nanamica负责设计、生产的The North Face PURPLE LABEL(紫标)。

  对于那些时髦客,紫标是种逢新必追的存在。一方面,它最早打破了The North Face空有功能性,却少了时装感的成规,并吸引到了一批粉丝。

  另一面,紫标只能在日本境内The North Face Standard、The North Face March以及nanamica门店销售的规则,也让这条支线显得更为神秘和诱人。以至于在国内不少集合品牌买手店,都以类似代购、或者平行渠道的非常规方式进货。

  “因为The North Face在日本的商标权所有者与世界其它地域市场不同,所以我们不被允许出口紫标去其它市场,”紫标及Nanamica主理人Eiichiro Homma在接受潮流网站Highsnobiety采访时给出了紫标只在日本销售的原因,“而且紫标有个重要的产品开发原则就是要在剪裁上完全适合日本人穿着。”

  之后,GOLDWIN还在2005年开发了同样针对日本市场Unlimited系列。该支线与紫标设计风格大体相似,却更强调产品功能性。2014年时,GOLDWIN又进军韩国市场,推出更具快时尚属性的白标(The North Face WHITE LABEL)系列。这些支线的存在,与联袂合作一样,都被看作The North Face向时尚界及细分市场靠拢的助力。

  目前,除了紫标,白标和Unlimited两个支线都已被UE店铺通过采购库存的方式带进了大中华及其它海外市场。

  “我们的顾客来自内地、香港、台湾,他们一直会关注日本和韩国的紫标、白标等等,也会到中国的店里问,为什么中国市场没有卖这些支线。”Tim Sedo在接受界面新闻采访时说,“所以我们觉得有机会了,就做了UE这个零售概念,这是由VF Asia发起和管理的。”

  根据公开资料显示,VF Asia管理的The North Face直营市场仅包括中国内地、中国香港及中国台湾地区。与GOLDWIN掌控日本和韩国市场时享有较大自主权不同,VF Asia的决策一般情况下都需要经过VF美国总部的批准。在一定程度上,这延迟了The North Face在中国市场变潮变酷的进度。

  但换个角度看,日本市场也的确有资本先一步将The North Face时尚化。因为较中国,甚至很多欧美国家市场,它对外来文化和本土化结合的做法,甚至将“外来和尚”们拉高了到了一个新的层级。类似的文化学习及自我延伸,一直都是日本人擅长的——这点,从该国对包括中国、欧美国家的文化借鉴到迪士尼授权日本东方游乐园公司(OLC),对乐园开展本土化经营的先例都可见一斑。

  说日本做好准备,其一是指日本在经过1980年代的经济腾飞后,居民可支配收入水平大大提高,为开展户外运动,购买户外装备提供了经济基础;而随之而来在1990年代破碎的消费泡沫,则让更多人感到了对于未来的不确定,让他们动了远离城市的念头,从而进一步催生了他们对于户外运动以及户外装备的兴趣。

  再加上从1980年代起,日本在山本耀司、三宅一生、川久保龄等一波接一波的先锋设计师的带动下,逐渐成为足以对全球时尚行业产生影响的设计之都及潮流诞生地,日本整个社会的审美需求顺势不断提升,这就对户外产品时尚化提出了硬性要求。

  当然,日本丰富的设计师资源也为The North Face的时尚化提供了助力。就像现在已与The North Face开展联名的几个品牌,除了Supreme,几乎都来自日本;而以大中华地区为大本营的UE Black Series也找了日本品牌mastermind WORLD以及Sacai合作分别推出2017秋冬季的男女装合作系列一样。

  “日本的确在这方面比我们领先不少,少说也得有十几二十年,”王浩堃拿自己在日本的观察说,“我看到在日本,即使是很简单的徒步线路,日本人也还是会穿上要去爬雪山的装备来走,其实根本没必要,但你可以由此看出他们对于装备美观度和功能性有多重视。”

  但时过境迁,眼下的中国市场,或许也正像过去的日本一样,为The North Face提供了地利与人和的先决条件。

  对于中国消费者而言,对The North Face的热情,可能不光是众多联袂款、时装伸展台上的狂轰滥炸那么简单。

  我们在过往的报道中不止一次地提到,现如今的中国社会与1990年代左右的日本有诸多相像之处。比如,现在的中国社会里也有了一部分已经完成一定财富积累,在面对房价高涨、股市下跌、生活节奏飞快、工作压力巨大的境况时,想要从城市逃离的人。就像歌词里唱的,他们想要追寻“诗和远方”。

  而不止一份关于中国“中产阶级”生活方式的报告也都提及,户外运动已成为继购买奢侈品后,中国中产人群新兴的爱好之一。

  “越来越多中国人喜欢户外,”The North Face 的资深亚太区市场总监林海云告诉界面新闻,“虽然这个运动市场的复杂程度、发达程度,还没有到国外这种已经玩了三四十年的情况,但它成长很快,因为一旦有兴趣,这种生活方式很容易让人上瘾。”

  王浩堃的经历正好应证了林海云的说法。2015年时,他只是厌倦了千篇一律的城市旅游,才开始尝试户外徒步,没想到一开始就停不下来了。现在,他始终保持着每周末都要徒步的习惯。而且他还成立了自己的户外徒步俱乐部,吸纳了越来越多志同道合的会员,一起加入户外运动的行列。

  “不过,我们的很多会员还是不太愿意购买和穿着专业的户外装备,”虽然看到越来越多的人玩户外运动,但王浩堃发现大家还多是抱着玩票的心态,因此很少想要购买专门的装备,“但整体上,大家对装备的需求、重视,特别是对装备时尚度的关注,都有了很大的提升,就像很多男会员看了我经常在压缩裤外再穿一条短裤,也开始模仿着穿了一样,我现在就经常拿自己做示范。”

  正是因为之前经历的消费主义高潮,让中国顾客,一边消耗体力换取精神修为,一边又顾虑着自己不能看起来太“户外”。

  林海云也觉得中国市场的顾客对于产品的审美需求在变高。他称,在不牺牲功能性的基础上,The North Face除了推出UE这样的新概念门店,也已在主线产品的时髦程度上做出整体调整。

  他还补充说,The North Face想把产品设计得时髦、好看,也有出于社交需求的考量。当社交网络开始变得发达,顾客除了能与全球同步地了解时尚和潮流讯息,也多出了分享美的需求。

  听起来,中国市场一直处在顺势而变的局面下。但想到落户上海的全球首家UE门店及户外训练站主题店,中国市场似乎又带有先机。

  “我发现除了年轻人,亚洲市场的老年人,也十分关注时尚。在美国,到了四五十岁,如果一个人还很关注时尚,那么大家可能会觉得他有点奇怪,所以我认为亚洲市场的消费者应该更愿意接受新事物。”Tim Sedo补充了UE先在大中华市场开店的原因。

  从整个市场的体量及成长速度看,对于UE以及它专属的Black Series,还有才开业不久的户外训练站主题店,中国市场都有足够大的包容力。

  根据中国纺织品商业协会户外用品分会发布的《2016年中国户外用品市场调研报告》,2016年,中国户外用品市场整体零售总额约232.8亿元,同比增长4.91%。而VF预计,伴随北京-张家口冬奥会开幕日期的日渐临近,中国户外运动市场还将迎来一轮,甚至更多轮的增长。这都将为The North Face及旗下各版块业务在中国发展带去机会。

  作为一个在全球运营的品牌,中国市场大而有潜力,的确是为The North Face提供了一个试水新业务的空间。但起码到目前为止,中国市场仍然只是整个品牌的很小一部分——整个亚太区,按规划发展到2021年也将只会占到品牌总规模的11%。因此,品牌想要在整体上实现时尚化更多还是需要在其它市场发力。

  UE目前就已经开始向海外市场拓展。据Tim Sedo介绍,德国与美国加州的门店都已在计划中。而在VF 2021规划中,UE到2021年时将会在全球范围内开出100家门店。

  Peter Vallies也准备了后续的联名人选,比如百货公司Nordstrom的创意合作总监Olivia Kim就即将在2017年下半年登场。

  看来,更多的时髦风向,将陆陆续续从北面飘来,而想必,人们对这阵风的态度,也是如沐春风,如沐春风。

来源:界面新闻

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点击次数:  更新时间:2017-05-08  【打印此页】  【关闭